Superfine的故事也是他个人的故事,亚马逊表现出以低于出版商定价的价格销售电子书的意愿

老牌造纸公司莫霍克Mohawk曾经说过这样一则故事,对一张纸的报刊征税一便士,亚马逊表现出以低于出版商定价的价格销售电子书的意愿

据英国《卫报》报道,老牌造纸公司莫霍克Mohawk曾经说过这样一则故事,1946年在波士顿,一位名叫乔治莫里森(George
Morrison)的推销员把把一叠试用纸交给了他的客户,这种纸张是如此地均匀纯净,以至于客户回答道:乔治,这是超级精美的纸张。Mohawk
Superfine高端纸品就这样诞生了。

2018年1月15日,有着近200年历史的英国《卫报》(TheGuardian)正式缩减版面,从对开的柏林版式变为四开小报。尽管在改版声明中,主编凯瑟琳瓦伊娜(KatharineViner)再三保证:《卫报》一定会珍惜读者的信任,继续以负责任的方式做新闻,但还是免不了被揶揄一番《每日电讯报》(TheDailyTelegraph)在报头位置用了全报最大的字号宣布:我们是全英国最大、质量最好的报纸。《太阳报》(TheSun)更是热烈欢迎《卫报》加入小报的行列。

书业经历十年动荡发展,格局早已不复以往。在美国大众出版界,处在第一梯队的五大、中小型出版商以及紧紧依附于亚马逊等互联网平台的自出版作者三分天下,各自探索新的商业模式,拓展自身的生存空间。从零售端看,亚马逊似乎仍然无往不利,侵吞着越来越多的纸质书和电子书零售份额。以上是行业顾问迈克沙特金基于多年的经验和观察对于美国书业现状做出的判断,这些论断是否正确?他请了一位行业数据专家来做验证,以下我们做全文呈现。

面世以来,这种高级纸张就一直是印刷和设计界的宠儿。Design
Observer杂志的创始人之一Jessica
Helfand说:Superfine之于纸张就像Tiffany之于钻石。如果说什么是纸中精品,那就是Mohawk
Superfine。它在各方面都堪称完美。

为什么报纸的尺寸改小会引起那么大的反响?要回答这个问题,也许得从大报(broadsheets)版式的确立说起。

2007年亚马逊推出Kindle,此后Kobo、谷歌、巴诺的Nook、苹果的iBook等电子书系统很快问世,由英格拉姆和亚马逊提供的按需印刷服务也紧随其后得到广泛应用。

Mohawk习惯于利用每个机会讲述Superfine的起源故事:在他们的网站上,新闻稿中,宣传视频以及他们自己的杂志《莫霍克制造商季刊》(Mohawk
Maker
Quarterly)上莫不如此。而莫霍克高级副总裁兼信封部门总经理托德奥康纳(Ted
O’Connor)又再次给我们讲述了这个故事。他坐在24层的酒店套房里的一个凳子上,户外的标牌写的是世界上最高的全混凝土建筑物。这是在芝加哥举办的Paper
2017大会的第一天,相关从业者,供应商和客户聚集在一起,开始每年为期三天的活动,就正在出现的问题进行及时沟通。与会者正在鱼贯而入,莫霍克团队在举行面对面会议之前打发时间。

一种比较流行的说法是,这与18世纪初政府开始对报刊征税有关。1712年,英国议会通过《印花税》法案,以征税的方式,控制新闻业的发展。由于纳税金额是根据报纸的张数计算,而非版面的大小,于是报纸的尺寸越来越大,以此来减少张数,降低办报成本。

长久以来,亚马逊在市场上以价格为武器,通过大打折扣来获取顾客和即时利润。新技术加速了店内购买向线上购买的转变,亚马逊表现出以低于出版商定价的价格销售电子书的意愿,大型出版商们开始焦虑。他们看到人们蜂拥转向电子书,自然而然就要想办法在电子书生态系统中激发竞争。

对于托德来说,Superfine的故事也是他个人的故事。乔治.莫里森是托德的叔叔。他的祖父乔治.奥康纳(George
O’Connor)在纽约州北部的哈德逊(Hudson)河和莫霍克河(Mohawk)河交汇处买下一座旧造纸厂,创办了莫霍克公司。托德的父亲Tom
Sr于1972年接任。而现在,托德的兄弟Tom Jr经营着已经传承了四代的纸业公司。

这种说法有道理,但不完全准确。法案的实施的确直接导致报刊改变自己的样式和尺寸,但具体到改变的方式,却不只是扩大版面那么简单。根据史学家斯坦利莫里森(StanleyMorison)的记录,在税法推出前,报纸样式主要有两种:一张纸对开,正反面共4个版;或是单张不对折,正反面共2版,是谓用了半张纸。政府针对这种情况,对一张纸的报刊征税一便士,半张纸的征半便士。有趣的是,法令颁布后,开始出现一张半、6个版面的报纸,由于政府在制定税法时没有预计到会有超过一张纸的报纸,没有做出相应的规定,便默认了这种6个版面的形式免于征税。由此,增加张数,反倒成了早期报刊避税的手段之一。

他们的解决方案是从零售商控制最终价格的批发定价转变为出版商控制价格的代理定价,处于出版商和消费者中间的零售商只是代理人而没有定价权。这一举措得到了苹果的帮助和支持,后者的电子书系统iBooks在2010年4月首发。

托德讲完了这个故事之后,我们开始谈论整个造纸业它的起源,它的发展方向在哪里。几年前,当我和父亲去参加这些类型的会议时,大概有16家工厂:斯特拉斯莫尔,霍珀,瑞星,辛普森,莫霍克,贝克特……我们会谈论整个行业发展趋势和分销商等等…他停下来反思,然后他们都退出了。

很快,新修订的法案对报纸的样式、纸张大小做出了详细的规定,对报业的管控更加细致和严格。此后的100多年,英国报刊进行了激烈反抗印花税的斗争。

这么做招来了美国政府的反垄断调查,之后代理定价被核准了,但是出版公司必须和他们的零售商包括亚马逊协商并签署新协议。在新协议下,零售商可以根据出版商提供的代理价格打折,但累计折扣不得超过零售商在电子书上赚取的总利润。

他陷入了沉思。

1800年,议会终于同意报纸的大小增加两英寸半,由原本的28英寸20英寸,改为321/2英寸20英寸,超过这个尺寸则要按照2张纸纳税。五年后,政府再次放宽标准,报纸版面最大可以到32英寸22英寸。直至1855年,《印花税》法案彻底废除,对印刷纸的大小终于不再有限制,但报纸的尺寸已经基本固定下来。毫不夸张地说,今天英国大报的版面,是由18、19世纪的报业一寸寸抗争而来的。

其实出版商没必要这么做。亚马逊打折销售大出版商电子书的战略是中止了,大出版商如愿开始实施了代理定价制,但他们不知道是否该为此而高兴。因为亚马逊所打的折扣出自他们自己的价格分成,而在代理协议下,出版商就只能通过减少自身的价格分成而给电子书打折了。

因为他们停滞不前,三十年来一直在采用同一种方法,那已经过时了。

如果说大报版式的形成主要归因于政治管控,那么20世纪小报的兴起、及近年大报小报化的趋势,则源于市场的变化。

2010年到2014年间市场发生了重大变化。博德斯破产,巴诺的店面不断缩减。独立书店复兴了,但是并不足以挽回书店已经失去的影响力。

这种纸很好。因此,在一包20磅规格的美国通用标准信纸外包装上写道:伟大的想法都是诞生于纸上。世界通过纸张开展教育。企业通过纸张建立。爱通过纸张表达。重要的消息通过纸张传递。

1903年创刊的《每日镜报》(DailyMirror)是英国的第一份小报(tabloids),尺寸约是大报的一半。小报方便携带,价格便宜,文字易读,内容也更贴近大众生活,很快便流行起来。1951年,《每日镜报》的发行量高达500万份,位居世界第一。此后,原本采用大报版式的两份大众报刊《每日邮报》(DailyMail)和《每日快报》(DailyExpress)也相继改成小报。到了1960年代,小报风格越发娱乐和煽情化,标题耸动,内容猎奇。其中,《太阳报》更是以刊登色情内容著称,固定在报纸的第三版刊登裸女照片,以此吸引读者眼球。

Kindle和其他电子书平台发展越来越快,随后智能手机和平板如火燎原,专门的电子书设备的需求被冲散,但这些不影响以作者为驱动的出版业持续增长。亚马逊建立自出版平台,把图书销售价格的70%作为版税提供给自出版作者,这一比重相当于出版商在传统出版协议中所拿的分成。依托该平台,成功的自出版作者即使没有纸质书销售收入,且电子书以极低价格销售的情况下也能赚得盆满钵满。

北美纸浆及造纸巨擘Domtar集团说得对:纸张在人类发展历史中起到了至关重要的作用。然而,几十年来,文明的发展一直在试图超越纸张,推动建立一个仅仅用屏幕显示内容的无纸世界。那么纸张将作何用处?下一步的方向是哪里?就此而言,为什么纸张能够完胜各项工作,又为什么不得不坚持创新?

如果问一个英国人,大报和小报有什么区别,他一定会告诉你,除了报纸纸张大小的差异外,内容定位也不同。大报严肃,主要提供权威的时政和财经类新闻;小报低俗,最爱写名人八卦和耸人听闻的犯罪故事。小报和传统大报的风格和读者群逐步区分开来。

出版商的境况因亚马逊出版而进一步恶化。尽管亚马逊会直接与大型出版商争夺重磅图书的预言落空,但是自出版这条路在类型小说特别是爱情小说领域是行得通的。结果就是,每个星期都有一些亚马逊出版的类型电子书单位销售量超越《纽约时报》和《今日美国》畅销书榜上的大部分上榜图书。在这些领域,电子书侵蚀了同类型纸质书在书店和线上的销量,亚马逊的市场份额相对来说增长也比较容易。

3月26日,我走进了世界上最高的全混凝土建筑,期望找出上述问题的答案。虽然被称为造纸行业的年度交流盛会,但此次Paper2017在三天的会议议程中,仅包含三次小组讨论以及三个主题演讲,其余的时间是专门为所谓的套房预留的:将设备齐全的酒店客房作为大本营、会议室和非正式的谈话空间。由于我自己只是一个对销售毫无兴趣的记者,因此很多时间都花在了名为联络酒吧的一个地方。

正是因为大报和小报的泾渭分明早已内嵌在英国的报刊文化中,每一份老牌大报要改成小报版式时,都慎之又慎不改,对开的大报纸不便携带,不符合现代人的阅读习惯,发行量逐年下降,难以维持生存;改了,怕被看成与小报为伍,降低了格调,失去读者。于是,出现了以下这些折中的办法:

书业现有的数据追踪明显跟不上这些变化。BookScan抓取的是有收银记录的纸质书销售数据,他们能准确地拿到书店和全线图书部门的销售记录,但在获取针织店或博物馆等垂直零售商那里销售的主题图书的销售数据上做得没那么好;出版商会报告他们的电子书销量,只是时间上会有所滞后,而且其中并不包括独立作者;亚马逊虽然会给BookScan提供纸质书的销售数据,可电子书的销量仍然是不可知的黑洞。

这间所谓的联络酒吧是喝咖啡和看会议简报的好地方。每天的会议结束后,OBrien
Publications都会针对每天的议题出一期Paper2017 Convention
Daily。这家出版社自1884年以来,就开始发行杂志PaperAge,主要内容是关于纸浆和纸张制造的所有事件。

2003年9月,创刊于1986年的《独立报》(TheIndependent)在保留大报版式的同时,推出小报版,供读者选择,由此出现了一张报纸、两种样式的情况。同年11月,《泰晤士报》(TheTimes)也开始尝试大小报并行,结果发行量明显上升。最终,这两份大报都放弃了原本的版式,把尺寸改小了一半。有趣的是,尽管改版后的报纸大小和小报一模一样,但他们把新的样式称作紧凑版(compact),以示自己和小报在内容和价值取向上的区别。

对大多数出版商和观察者来说,有多少种书上市销售以往通过统计书号就很容易弄清楚,现在几乎不可能了。书号相当于每种书的身份证号,但是亚马逊有自己的编号系统,被经济利益裹挟而完全待在亚马逊体制内的作者可能永远都不会给自己的书申请书号。

我在联络酒吧里漫步,桌子上堆满了全国纸业贸易协会的东西。其中有着各式各样的纸张。我找了个空位坐下来,翻阅堆叠的宣传纸。头上,吊灯的挂坠在空调的暖风中不断晃动。

《泰晤士报》是英国历史最悠久、最权威的严肃大报。它的改版让当时英国仅剩的3份大报再次考虑,是否要加入小报化的大潮。2005年9月12日,极具影响力的左派大报《卫报》正式改版,推出了比大报略小、比小报略大的柏林版式(Berliner),每版长18.5英寸,宽14英寸。这种版式在欧洲大陆很流行,但在英国仅此一家。时任《卫报》主编的阿兰拉斯布里吉(AlanRusbridge)在改版声明中写道:这个版本结合了小报的便携性和大报的庄重感。

即便没有亚马逊,书号也跟不上图书和格式的爆炸式增长了。其他重要的电子书零售商,如Nook、iBooks和Kobo,也对书号没有要求。音频出版物也没有书号。因此不管是不是亚马逊独家销售,大部分独立作者包括畅销作家的数字作品都没有书号。

一个身材瘦削的高个子向我介绍说他叫尼尔。那么,是什么让你来到Paper2017?他问道。我向他简单介绍道自己是一名记者,正在撰写关于纸张的报道。现在轮到他来介绍自己:基于云计算进行商业智能分析,还有提供关于制造业盈利能力的改进方案。后来我不止一次看到尼尔在其他地方徘徊,寻找潜在客户。他告诉我,他在制造纸张的硅谷威斯康辛州长大。他的父亲在工厂里工作,他的童年都在父亲的办公室度过。有一天,一家芬兰公司买下了这个工厂,把整个生产线都搬到了芬兰,而当地的工厂则被迫关闭。

他没有写在声明中的是,《卫报》也曾考虑过直接改成小报,有了《独立报》和《泰晤士报》的例子,这显然是摆在眼前最简单的选择。主导这次改版的创意总监马克波特(MarkPorter)透露,团队曾经花了3个月的时间尝试设计小报版的《卫报》。但他们发现,所谓只改变大小不影响做新闻的方式是非常难实现的。如果要保持原本大报每期的内容量,需要200多个版面,这还没算上广告,报纸就已经太厚了。于是他们才找了折衷的办法,推出柏林版,平衡报纸质量和市场需求。

需要指出的是,Nook、iBooks、Kobo等电子书渠道也不对外披露销售数据。

中国东汉时期的宦官蔡伦在公元105年发明了纸张。迄今为止纸张制造的基本配方依旧保持不变。人们将一些纤维材料(碎布或木材)打碎,与水混合制浆,然后通过筛网过滤。其中的纤维被交织在一起,就像相同的氢键将DNA扭曲成螺旋状。接着把这些材料晾干,最后切成纸。

柏林版的《卫报》除了改变大小,还全部采用了彩色打印。一经推出,该月平均日发行量上升到34万。可惜好景不长,在新媒体的冲击下,纸媒的发行量不断下滑。到2017年,《卫报》的每日发行量只有15万,不足2005年改版后的一半,全年亏损4470万英镑。

在标准的行业销售跟踪机制内卖出的书越来越少,越来越多的产品通过不对外公布销售数据的渠道卖出。评估一个行业所需的大量信息缺失。

造纸术从亚洲传到了阿拉伯世界,最终大约在公元950年在欧洲登陆。所有关于纸张制造的荣耀要归功于古登堡(Gutenberg)在1440年发明的印刷机,但如果没有纸张的话,他的金属活动式印刷机只不过是一个超大号的门挡。研究纸张的历史学家达德.亨特(Dard
Hunter)清楚地说明了这一点:如果说现在人类已经达到了高度文明状态,那么这种渐进式发展主要归因于纸张和印刷的发明而非其他因素。

迫于经营压力,今年1月15日,《卫报》再次改版,最终还是变成了4开小报。自此,采用大报版式的英国报纸只剩下《每日电讯报》和《金融时报》(FinancialTimes)。

由此而造就的世界是:以代理定价制销售电子书的大型出版商告诉我们,电子书销量趋平或者下降,纸质书销量依然稳若泰山,但亚马逊称电子书销量在持续增长;大型出版商拼了命地想办法提高图书在非亚马逊渠道的销量,但大多数时候徒劳无功。

但又无数次,关于纸将消失的言论在大学、公司,政府,新闻编辑室甚至于我们自己的家中传播。但就像核聚变一样,在过去半个多世纪里,无纸化世界似乎非常接近现实,但远没有实现。

平心而论,如今探讨报纸大一寸、小一寸,似乎没什么意义。然而,每一次的报纸改版,都会引发媒体和公众讨论:什么是严肃新闻?什么是专业大报的价值?什么是大报和小报的边界?或许,恰恰因为我们正处于网络时代,当哗众取宠、博取眼球的内容泛滥,这种讨论便显得更加有价值。

现在看来,美国司法部在几年前所主导的那场行业变化增强了游戏中两大最强玩家的力量。亚马逊一直是那次诉讼案件的受益者,他们的业务持续增长;最大的大众出版商兰登书屋做出了不采用代理定价制的战术决策,因此当时没有被诉。到目前为止,企鹅兰登书屋是世界上最大的大众出版公司,其出版量几近于其余四大的总和。

70年代中期,商业周刊发表了施乐研究实验室负责人的一篇文章,这个研究实验室首先记录了一个无纸化未来办公室的设想。它描绘了未来工作人员通过显示屏访问和分析信息时的场景。然而,同期关于纸张的消耗继续攀升:1980年至2011年期间,全球纸制品消费量增长了50%。

关键词:英国报纸

对于想了解行业变化的人来说,幸运的是新的数据来源出现了。获得知名的自出版作者休豪伊支持的Data
Guy是Bookstat.com幕后的主要人物之一,Bookstat.com是追踪亚马逊和其他主要网络零售商而创建的线上销售数据库。Bookstats的实时界面会显示美国线上市场的销售数据,包括亚马逊的。网站把亚马逊出版和被亚马逊赋能的独立作者区隔开来,因此,除了BookScan数据外,现在Bookstat能让我们了解与线上相比实体渠道的销售情况怎么样。

为什么?Abigail J Sellen和Richard HR
Harper分别是微软剑桥研究院的主要研究员和兰开斯特大学社会期货研究所的联席主任,他们有一些坚实的理论。首先,他们指出,电脑和互联网带来了前所未有的信息量。这些信息虽然是数字化的,但终究要通过纸张显现出来。其次,印刷技术变得如此便捷,便宜和可靠,几乎所有使用计算机的人都可以买得起自己的印刷机。

而且BookStat提供的是对书业内部生产的数字内容的第三方统计数据。

我们都听说过无纸化办公的故事,但是我们从来没有亲眼所见,Sellen和Harper在他们的《无纸办公室的神话》(The
Myth of the Paperless
Office)一书中写道。更为普遍的是,新技术的引入并没有摆脱纸张的束缚,反而增加了人们对纸张的依赖,或者改变了纸张的使用方式。但问题是这本书出版于2002年,当时智能手机还远没有普及。就像是古老的智人开始朝着火焰发出光亮的地方前行。

我请Data
Guy提供相关的证据来支持或反驳我对行业如何变化的猜测。以下并列呈现我的观点以及Data
Guy的回应。

在那以后,手机的屏幕分辨率,程序加载时间和用户界面都有了明显的改善,各种类型的手机设备都在为诸多功能而不断进取,但具有讽刺意味的是,外观和感觉都在追求与纸质相当。就在今年,一家名为reMarkable的创业公司推出了一款平板电脑,它提供了有史以来最像纸张的数字写作体验。由此看来,技术就像是一条在吞吃自己的贪吃蛇。

1.亚马逊纸质书和数字图书的销售份额持续扩大,接近一半的纸质书销售量以及90%的电子书销售量由亚马逊贡献。

但是!无纸化世界仍未到来。

数据君:

宾夕法尼亚州泰隆美国鹰造纸厂首席执行官迈克.格里姆(Mike
Grimm)谈起小镇上的这个工厂在历史所发挥的重要作用。他自己的曾祖父是一位意大利移民,曾经在造纸厂的机房工作。格里姆记得造纸厂的哨子不仅指挥着工人,还影响着镇上居民的生活。

就纸质书而言,亚马逊在美国市场上的份额确实接近一半:Bookstat数据显示,2017年亚马逊总计销售了3.12亿册纸质书,在BookScan所统计的当年美国6.87亿纸质书总销量中占比45.5%。就算加上BookScan追踪不到的15%-20%的纸质书销量,亚马逊在美国纸质书零售市场上的份额至少也在40%。而亚马逊还有1000万到1500万未公开的CreateSpace出版的纸质书销量,它们是通过英格拉姆的发行渠道追踪不到的。

然而,2001年由于其所属大公司的合并,工厂被关闭了。这对该地区的经济是一个沉重的打击。但是两年之后,一些工厂前任管理者汇集了他们的资源,让工厂重新开工。格里姆说:特别是在今天,当这是一个小镇的主要经济收入时,它就无法被取代。

亚马逊在美国的纸质书销售份额还在快速增长。2016年,Bookstat统计到的亚马逊线上纸质书销量是2.8亿册,在6.74亿总销量中占比41.7%。2015年,Bookstall统计的亚马逊纸质书销量为2.46亿,在BookScan统计到的6.53亿总销量中仅占比37.7%。亚马逊线上纸质书销量每年的增幅都达到两位数。

Paper2017年会的最后一天,市场研究机构RISI的分析师为大会做了两场报告,这个市场研究公司认为自己是全球森林产品信息和数据的最权威来源。

从公开的财务报表来看,纸质书第二大零售商巴诺贡献了2017年纸质书总销量的23%,也就是说,巴诺一年中销售的纸质书总量仅是亚马逊的一半,而巴诺自身的财务数据显示,其纸质书销售仍在以每年4%的幅度缩水;沃尔玛和Costco等大型商超的图书销售量在Bookscan统计的纸书总销量中占比约14%,降幅约7%-8%;独立书店在美国纸质书市场上占比不到6%,受益于巴诺店面的缩水,销量持平。但即便是独立书店的销量增长,那么小的体量也不足以带来大的改变。

在第一次会议上,我们了解到,自2008年以来,全球对印刷和书写纸张的需求一直在稳步下降。这些是我们大多数人在提到纸张时所想到的:那些用于平装书、报纸插页、低端杂志和目录册、直投邮件、信封、小册子、照片打印、菜单、海报、文具和法律文本的各种纸张。RISI表示,受到社交媒体、电子邮件、平板电脑、电子帐单、电子阅读器、笔记本电脑、智能手机、在线表格和横幅广告等的影响,2015年全球对打印及书写用纸的需求下降了2.6%。而2016年则下降了2.2%,RISI预测2017年和2018年将继续下滑1.1%。

换句话说,这几年产业所报告的纸质书销售2%-3%的年增幅完全是由亚马逊快速增长的线上销售量贡献的,因为其他所有渠道都在萎缩。

但是纸张的应用远非印刷和写作。第二次市场趋势研讨专注于全球纸质包装和回收,这方面的前景更为光明。有一个关于亚马逊效应的讨论,期间一张幻灯片显示了用于运送产品的包装盒以及用于快递维生素的缓冲纸垫。不少大的造纸企业正在通过电子商务黄金期带来的包装盒机遇来维持生存。互联网关闭了一扇门,但又打开了一扇窗。

电子书方面,亚马逊在全美电子书销量中的份额大约是83%。其中相当大一部分电子书是自出版人、亚马逊自有出版品牌以及微型出版商出版的。对一家传统的大型出版商来说,亚马逊可能占到他们电子书销量的70%-75%。

在食品和饮料包装上我们也能也看到更多的纸张。RISI认为这是对塑料包装日益消极的公众态度的反应。

2.整体市场在增长,但增长的板块是亚马逊出版和独立出版人。所有传统出版企业包括五大分享的只是剩余的持续萎缩的市场。

然后就是棉纸。当我们想到纸张时,棉纸或许并不是我们第一个想到的,但是很多大型造纸公司的确在销售卫生纸,面巾纸,纸巾和女性用品方面做得非常好,效益也不错。你总不能用电子邮件来擤鼻涕。RISI预计,到2018年,全球纸巾需求年均增长3%,全球纸张总需求量将增长1.4%。

数据君:

即使是在印刷和写作领域扎根的莫霍克对于发展前景也是乐观的。我们倾向于不听外界的非议,,回到莫霍克套房的托德如是指出。比如类似于趋势和市场之类。他轻蔑地摇了摇头。根据托德和汤姆的说法,莫霍克每年营业额增长大约3%或者4%。

如果我们把传统出版商限定为被美国出版商协会或者尼尔森Pubtrack纳入统计的出版企业,那么上述论断无可争议是正确的:从2014年到2016年,Bookscan公开发布的数据显示,纸质书销量每年大概增长3900万册,同一时期,据PubTrack统计,电子书的单位销售量缩水5500万册,前者的增长量不足以抵消后者减少的数量。从总消费金额来看,由于纸质书价格较高,多少减轻了销量减少带来的损失,但也仅此而已。通过提价来弥补销量减少带来的损失,这种战略本身有自掘坟墓的风险,会加剧市场萎缩,因为市场缩水部分是由于非传统内容提供商的低价竞争导致的。

莫霍克似乎可以理解行业内其他人所无法理解的东西。虽然许多大型造纸公司通过制造纸巾或是包装箱等业务转型来对市场做出反映,但莫霍克在原有业务不变的基础上已经将市值翻了一番:造最好的纸。莫霍克现在脱颖而出,成为世界上最简单、最专注的出版平台制造商一个带给用户愉悦触觉的公司。

3.处于五大阴影之下的传统出版商处境更艰难,他们在亚马逊的市场份额比大型出版商增长更快。

莫霍克并不是无视数字革命,相反,他们已经抓住了这个机遇,将纸质的精髓出售给对数字化疲劳的消费者。莫霍克公司的销售高级副总裁梅丽莎.史蒂文斯(Melissa
Stevens)递给我一本莫霍克出品的《工艺宣言》(Declaration of
Craft),这是一件非常华丽的印刷品,充满了各种新颖的东西。其宣称:在无常的时代出现了一场非凡的运动。现在,制造商比以往任何时候更需要一种关于制造工艺的永恒变革。

数据君:

莫霍克所有的交流策略是围绕着这个制造者运动而开展起来的,而我们普罗大众根本无法知道,这到底是一场精彩的营销,还是纯粹的厚颜无耻,抑或两者兼而有之。

要弄清楚五大和非五大出版商在亚马逊的市场份额的变化,我们需要分开来看不同的图书格式。

想象一下,如果两千多年前的蔡伦发明的不是造纸术,而是二进制、电子电路、真空管、电容器、布尔逻辑、晶体管、集成电路、微处理器、键盘、软盘、CD-ROM、zip驱动器、HTML
、CSS、Javascript、调制解调器、路由器、电子邮件、WiFi、AoL、Google、Friendster、Napster、Myspace、Facebook、Twitter和GIF。这样近两千年来,人类生活在一个无纸化的数字世界里。

在有声书销售上,过去两年亚马逊自有的Audible Studio和Brilliance
Audio,以及独立自出版人的市场份额增长显著,不过五大还是保持着自己的市场地位,市场空间被挤压的是那些中小型传统出版商。多数行业分析师可能没有意识到这部分传统出版市场份额被侵蚀,因为美国音频读物整体销售的快速增长掩盖了这一点。如果你能从整体来看有声书这块蛋糕包括所有非传统有声书的销售就会很明显地看到传统出版商的有声书市场份额被吞噬。

然后,在20世纪中叶的某个时候,麻省理工学院,斯坦福大学和美国国防部的科学家开始寻找一种更好的方式来存储和分享他们的想法。他们尝试将旧破布和木材与水混合,通过筛网去除杂质,并将无光纤维干燥成片。这一技术突破进入了平民生活,到了千禧年之际,大多数发达国家的消费者口袋里都装着一张纸。

电子书方面,五大和非五大传统出版商在过去几年里把大块阵地丢给了非传统出版玩家,根据销量来看将近一半的电子书市场被折损,从销售额来看是大约三分之一。但是很难确切地说五大还是非五大传统出版商受到的财务影响更大,因为代理定价制使情况复杂化了。我们的数据显示,从美国非五大传统出版商那里购买的所有电子书有很大一部分是以低折扣价销售的:2017年12月平均折扣为38%,2018年1月前半个月平均折扣是37%。另一方面,我们看到基本上所有五大的电子书都是按定价出售的,完全没有折扣。这就意味着,五大从他们的电子书销售额中分得的比例远远小于非五大出版商从其电子书销售额中赚到的。所以说,相对市场份额的浮动,经济影响是更为复杂的因素,也更难评估。

也许在这个版本的事件中,我们会把纸看作是优秀的技术,而不仅仅是因为它的新颖。毕竟,纸张可以立即加载信息。它不需要软件,没有电池,无需电源。它非常轻薄,由可回收材料制成。它的设计简约,低调,而且很酷。

再看纸质书,这两年里五大在亚马逊市场上失去的份额显然比其他所有传统出版商都要多。这里面很大一部分原因是,传统大型学术/专业出版商如培生、麦格劳-希尔、圣智、威立和诺顿在线上零售市场中的份额迅速扩张,占据大部分非五大销售总额。如果排除非大众出版商,只看五大和非五大传统大众出版商在亚马逊上的销售份额,可以看到一个健康的市场分配比:2017年,在亚马逊的大众纸质书总销售量中,五大占比60.9%,其他大型大众出版商,比如霍顿米夫林哈考特等,占比11.9%,中型、小型以及微型大众出版商的占比分别是9.0%、16.0%、2.2%,他们在亚马逊总销售额中的占比是10.1%、17.8%和2.4%。虽然目前对于小型、中型、大型出版商规模的界定有些随意,但这些数字似乎表明,对于规模较小的传统出版商来说网络零售带来了机会。

在Paper
2017期间,与会者试图说服我(也可能是他们自己),办公室中对纸制品所持有的偏见和反面的刻板印象是错误的。他们告诉我,造纸业并不单调;事实上,这对该行业来说是一个激动人心的时刻。他们采用技术人员的词汇来形容这一切:创新,颠覆,智能。

4.得益于行业变革,越来越多的书在越来越短的时间内跻身畅销书之列。畅销书世界里变动陡增。这也暗示着所有图书的总销售量在下降。

然而,在它试图展示其创新的同时,大会也在推广一种怀旧情绪,充满了对家庭,美国价值观和小城镇工作者的关切。与煤矿或汽车工厂不同,这个故事将造纸厂想象成美国工业衰落的纪念碑。

数据君:

纸制品总会以某种形式生存(包装,卫生纸等),所以我敢打赌,这两个描述都符合。但这个行业像许多其他行业一样,正在从一个稳定的家族企业转移到一个商业模式不确定的企业营销实体。在所有关于重组机会和品牌重塑的乐观谈话之后,美国传统纸业正不可避免地走向消失:据《纽约
时报》报道,威斯康星州自2000年以来已经失去了20,000个造纸厂工作岗位。

在线上销售统治的世界里,变动陡升是一定的,这不令人意外。在实体零售主导的世界里,很多销售机制是少数畅销图书贡献大部分销售额,这在线上零售市场上就没那么奏效了。

在尼尔的父亲这样的工人会议上,代表人数不是很多,实际上这些工厂有几代人;然而,还有像Neil这样的顾问,他们毫不费力地说出了指标和市场的语言。我曾经相信,可能像大多数人一样,纸只是描绘想法的简单画布。到2017年底,我想相信制作纸是一切:手工艺和家族企业,发展中国家的发展机会和包装革命。

但不能就此推断所有书籍的总销量在下降。

在会议的最后一天早上,来自比利时的一位操着南亚口音的男子坐到了我的对面。在会议的第一天,我曾经见过他,当时我无意中说当前的造纸业似乎有很多的兴奋点,他很快就回答说:兴奋?还是害怕?

数据描绘出来的是一个平滑的网络零售曲线,畅销新书的首发销量有所下降,重版图书、价格较低的中等销量书籍以及自出版书籍的销量上升。不过,书籍之间的竞争不是畅销书榜单变动频繁的唯一原因。因为线上的书架空间无限,今时今日即便是中等销量图书的有效销售范围也大大扩展。此前,书籍销量主要集中在上市后一段短暂的时间内,而现在销售周期延长了很多。这些长销的图书因此会拆解下一季度重磅畅销书的首发销量。这也就是为什么畅销书榜的上榜图书在榜上停留的时间更短了,即便有些书最终的累计销量高于以往,但也不会改变他们在畅销书榜上的命运。

这个人与造纸行业有一些关系他从事造纸行业的进出口业务。当我们谈到技术,颠覆和自动化这个话题的时候,他所描绘的未来比我在Paper2017上的其他任何对话中所听到的都要暗淡得多。机器人有一天会替换卡车司机,然后是厨师,甚至是你的初级保健医生,他说着,手指不停按着智能手机。在这种情况下,我问,你该如何告诉你的孩子,他们未来的职业前景如何?

5.同样由于行业变化,部分类型或品类的书籍几乎所有的销量都在亚马逊上产生。也就是说其他出版商都没法从这类书身上获利。爱情小说就是这种情形,其他类型和主题的图书也紧随其后。

成为一名推销员,他说,如果有人工智能,那么他们会卖机器人。他眨眨眼,微笑,再次把弄他的智能手机,这就是以后。

数据君:

关键词:电子设备纸质

应该说是在亚马逊和其他在线零售商平台上产生,不过上述情况只是数据显示的结果。近90%的爱情小说是在网上被购买的,而且大多是电子书,其中绝大部分是价格在3到5美元之间的自出版图书。成人类科幻、奇幻图书情况类似。某类型图书的销量转移到线上零售平台和电子书上的速度有多快可以从读者对这类书的胃口上看出来。一年读三本书的读者通常会在机场或实体书店里选购三本精装书。但现在大多数一年读50本类型小说的读者会在网上买书,多数情况下买的是电子书,这里面通常有一半甚至一半以上是自出版图书。

如果这些趋势属实,该如何应对亚马逊?政府和行业还没有想出办法来。这篇文章并不能提出什么解决方案,但总有一天市场整合会促使我们正视这个问题。

数据君:

我也认为零售渠道过度整合并不是理想的图景。触达市场和消费者的可行路径越多越好。但要指出的是,这对出版商来说是个问题,但对读者或者作者来说未必如此,对那些并不太过倚重实体零售渠道的敏捷的小型出版商来说也不一定是坏事,因为行业现状的崩坏为他们创造了很多机会。

以上我所提出的五个论点中,Data
Guy对其中四个表示赞同。我认为在行业变革中五大所受到的伤害要少于第二梯队的出版商,他并不支持这一点。

在这里我们没有讨论的是亚马逊铺设实体零售渠道的举措,这将进一步增强其霸权地位,给各类实体书商带来严重威胁。《纽约时报》认为,亚马逊所发起的下一个巨大的破坏性创新是无人便利店Amazon
Go,不过书籍目前并不在无人店铺的试营范围内。

关键词:书业图书亚马逊